Σε μια ασυνήθιστη αλλά στρατηγική κίνηση διαχείρισης κρίσης, η τεχνολογική εταιρεία Astronomer, που ειδικεύεται στη διαχείριση ροών δεδομένων και υποστηρίζει το εργαλείο Apache Airflow, προσέλαβε την βραβευμένη ηθοποιό Gwyneth Paltrow ως «πολύ προσωρινή εκπρόσωπο Τύπου», έπειτα από ένα δημόσιο σκάνδαλο που προκάλεσε την παραίτηση δύο κορυφαίων στελεχών της.
Το περιστατικό που προκάλεσε αλυσιδωτές αντιδράσεις
Στις 16 Ιουλίου, κατά τη διάρκεια συναυλίας των Coldplay στο Foxborough της Μασαχουσέτης, ο τότε CEO της Astronomer, Andy Byron και η Chief People Officer, Kristin Cabot, εμφανίστηκαν σε στιγμιότυπο της λεγόμενης “kiss cam”, να κάθονται πολύ κοντά και να απομακρύνονται αμήχανα όταν αντιλήφθηκαν την παρουσία τους στη μεγάλη οθόνη. Το βίντεο έγινε αμέσως viral, ενώ ο τραγουδιστής των Coldplay, Chris Martin, σχολίασε επί σκηνής: «Ή έχουν σχέση ή είναι απλώς πολύ ντροπαλοί».
Μέσα σε λίγες ημέρες, ο Byron παραιτήθηκε από τη θέση του, επικαλούμενος «συμπεριφορά που δεν ανταποκρίνεται στα πρότυπα της εταιρείας». Ακολούθησε η παραίτηση της Cabot, σύμφωνα με ρεπορτάζ των ABC News και CNBC. Τη θέση του μεταβατικού CEO ανέλαβε ο συνιδρυτής και Chief Product Officer της Astronomer, Pete DeJoy.
Η απροσδόκητη εμπλοκή της Gwyneth Paltrow
Μέσα σε αυτό το κλίμα, η εταιρεία δημοσίευσε στα κοινωνικά της δίκτυα ένα βίντεο στο οποίο η Gwyneth Paltrow εμφανίζεται ως «εκπρόσωπος» της Astronomer. Με χιουμοριστικό και αποστασιοποιημένο τόνο, δηλώνει:
«Προσελήφθην προσωρινά για να εκπροσωπήσω μια ομάδα τεχνολογικά εξελιγμένων ανθρώπων… Δεν με νοιάζει για το ‘Kiss Cam’ ή για την Coldplay, αλλά αυτό το Apache Airflow πράγμα είναι όντως ενδιαφέρον».
Στο βίντεο, η Paltrow απαντά υποθετικά σε ερωτήματα που εμφανίζονται στην οθόνη – όπως «Τι κάνει το social media team;» και «OMG, τι ακριβώς συνέβη;» – αποφεύγοντας να αναφερθεί άμεσα στο σκάνδαλο και προωθώντας αντ’ αυτού τις υπηρεσίες της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου του συνεδρίου Beyond Analytics, που θα πραγματοποιηθεί τον Σεπτέμβριο.
Η επιλογή της Paltrow, πρώην συζύγου του Chris Martin, τραγουδιστή των Coldplay, προκάλεσε αίσθηση τόσο για τη συγκυρία όσο και για την επικοινωνιακή στόχευση. Πηγές όπως το Entertainment Weekly και το The Daily Beast σχολιάζουν ότι η εμφάνισή της λειτούργησε ως ένα σαφές «reframing» του αφηγήματος.
Μέχρι αυτή τη στιγμή ωστόσο, η ίδια η Gwyneth Paltrow δεν έχει προβεί σε καμία προσωπική δήλωση ή ανάρτηση (σε social media ή μέσω εκπροσώπου της) που να επιβεβαιώνει ή να σχολιάζει άμεσα τη συμμετοχή της στο βίντεο της Astronomer.
Αντιδράσεις και αξιολόγηση της στρατηγικής
Η κίνηση της Astronomer χαρακτηρίστηκε από αρκετά διεθνή μέσα ως «PR masterstroke», δηλαδή επικοινωνιακός χειρισμός υψηλής ακρίβειας. Το India Times και το Moneycontrol ανέλυσαν θετικά την απόπειρα αλλαγής της δημόσιας εικόνας της εταιρείας μέσα από χιούμορ και ανατροπή προσδοκιών.
Αναλυτές, ωστόσο, τονίζουν ότι τέτοιες κινήσεις, όσο ευρηματικές και αν είναι, δεν μπορούν να αντικαταστήσουν την ανάγκη για μακροπρόθεσμη αποκατάσταση εμπιστοσύνης σε επίπεδο κουλτούρας και διοίκησης.
Η εταιρεία διαβεβαιώνει ότι συνεχίζει απρόσκοπτα τη λειτουργία της, εστιάζοντας στις τεχνολογικές της λύσεις στον τομέα του data orchestration. Οι παραιτήσεις δεν φαίνεται να έχουν επηρεάσει την τεχνική ή εμπορική της πορεία, αν και η επιρροή στη φήμη της παραμένει υπό παρακολούθηση.
