Το αίσθημα έπειτα από μια ακριβή αγορά πολυτελών αγαθών και υπηρεσιών μελέτησαν ερευνητές, διαπιστώνοντας πως οι καταναλωτές δεν ένιωθαν τελικά χαρά και ικανοποίηση. Αντιθέτως το συναίσθημα που τους κατέκλυζε ήταν άλλο.

Κοσμήματα, ακριβά αυτοκίνητα και λοιπά είδη πολυτελείας μπορούν να επιβεβαιώσουν το οικονομικό στάτους ενός καταναλωτή. Τι αισθάνεται όμως μετά την αγορά; Μπορεί η απόκτηση ενός αγαθού πολυτελείας να φέρει αισθήματα πληρότητας και αληθινής ευχαρίστησης;

Την απάντηση αναζήτησε μια ομάδα ερευνητών από το Πανεπιστήμιο της Βοστώνης, εξετάζοντας τα πορίσματα εννέα ερευνών με αντικείμενο μελέτης καταναλωτές ακριβών θεαμάτων και πολυτελών υλικών αγαθών, όπως συχνούς θεατές της Opera Metropolitan, πελάτες του οίκου Louis Vuitton της Νέας Υόρκης και παραθεριστές σε ακριβά θέρετρα.

Σύμφωνα με την ερευνητική ομάδα, οι σπατάλες σε τέτοια είδη πολυτελείας γίνονται συχνά αντιληπτές από τους καταναλωτές ως ένα προνόμιο που δεν αξίζουν πραγματικά. «Η πολυτέλεια είναι δίκοπο μαχαίρι. Ενώ οι δαπανηρές αγορές επιβεβαιώνουν το οικονομικό κύρος του καταναλωτή, μπορούν την ίδια στιγμή να προκαλέσουν μια αίσθηση ανασφάλειας και έλλειψης αυθεντικότητας, αυτό που θα λέγαμε “σύνδρομο του απατεώνα εξαιτίας της κατανάλωσης πολυτελών αγαθών”», γράφει η Nailya Ordabayeva, αναπληρώτρια Καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο College Carroll School of Management της Βοστώνης και επικεφαλής της έρευνας.

Τύψεις και έλλειψη αυθεντικότητας – το «σύνδρομο του απατεώνα»

Κατά την κατανάλωση πολυτελών προϊόντων και υπηρεσιών, οι άνθρωποι καταλήγουν να αισθάνονται «ψεύτικοι» και λιγότερο αυθεντικοί, σε σχέση με το αίσθημά τους όταν κάνουν χρήση οικονομικότερων αγαθών και υπηρεσιών. Για παράδειγμα, μια συμμετέχουσα στην έρευνα δήλωσε πως αισθανόταν ντροπή όση ώρα φορούσε ένα χρυσό περιδέραιο με διαμάντια που είχε αγοράσει, επειδή δεν είναι του χαρακτήρα της να φορά πολυτελή κοσμήματα παρά την οικονομική της άνεση.

Το φαινόμενο αυτό είναι γνωστό ως το «σύνδρομο του απατεώνα», μια κατάσταση που δεν περιλαμβάνεται στις ψυχικές διαταραχές ωστόσο αφορά την ψυχολογία του ατόμου και περιγράφει την ανικανότητά του να αποδεχθεί πως αξίζει ό,τι έχει επιτύχει ή αποκτήσει, από τον φόβο μήπως αποδειχθεί απάτη. Τα συνήθως φιλόδοξα άτομα που πάσχουν από το σύνδρομο, παραμένουν πεπεισμένα πως δεν αξίζουν και ό,τι καλό έχουν αποκτήσει ή κατορθώσει, ότι όλα οφείλονται στην τύχη ή κάποιο άδικο προνόμιο.

«Οι έμποροι αγαθών και υπηρεσιών πολυτελείας όπως και οι αγοραστές τους, πρέπει να γνωρίζουν αυτό το αγκάθι της πολυτέλειας, καθώς το αποπνικτικό συναίσθημα που προκύπτει από τέτοιες συναλλαγές μειώνει την απόλαυση και την ευτυχία των καταναλωτών», δήλωσε η Ordabayeva. «Ωστόσο, η ενίσχυση της αυτοπεποίθησης των καταναλωτών μέσα από στοχευμένες στρατηγικές μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει. Σε μια εποχή που τη σκυτάλη παίρνουν η αυθεντικότητα και ο αυθεντικός τρόπος ζωής, η δημιουργία εμπειριών και αφηγήσεων που καθιστούν την προσωπική σχέση των ανθρώπων με τα προϊόντα και την απόκτησή τους πιο δυνατή, μπορεί να αποφέρει μακροχρόνια οφέλη για τους καταναλωτές και τους εμπόρους».